Středa, Listopad 13, 2019

Ryanair – nový obchodní model slaví úspěch

Ryanair – nový obchodní model slaví úspěch

Letecká společnost Ryanair aktuálně oznámila, že vývoj ve druhém čtvrtletí finančního roku 2015 (finanční rok společnosti je vždy od 1. 4. do 31. 3. následujícího roku) překonal očekávání a společnost dosáhla dvouciferného růstu. Tento vývoj měl velmi pozitivní dopad i na výsledky, kterých společnost dosáhla v prvním pololetí finančního roku 2015.


Vzhledem k celkově pozitivnímu vývoji na trhu a zvyšující se poptávce tak mohla společnost přehodnotit své plánované výsledky pro celý finanční rok 2015 a posunout cíle, kterých plánovala dosáhnout, směrem vzhůru. Nově tak Ryanair plánuje zvýšit objem přepravených cestujících o 9% ve srovnání s finančním rokem 2014, což v absolutním vyjádření znamená, že společnost nyní plánuje do konce března 2015 přepravit celkem 89 miliónů cestujících. V následujícím textu se zamýšlíme nad možnými důvody tohoto vývoje, a nakolik je možné ji přičítat změně strategie společnosti, o které jsme se zmínili i v jednom z předcházejících článků.
Společnost Ryanair měla velmi dlouho dobu pověst sice (při splnění určitých podmínek) velmi levné společnosti, ale její vztah ke klientům byl do jisté míry problematický. Ostatně, některá vyjádření jejího šéfa na adresu klientů byla mnohdy až za hranicí vkusu a tak se není co divit, že hodnocení společnosti bylo ze strany klientů silně negativní. Na druhou stranu je ale nezpochybnitelné, že i přesto společnost využívaly obrovské počty cestujících, kteří výměnou za levné cestování akceptovali například odlety a přílety z „polních“ letišť či spartánský přístup zaměstnanců, protože cena je zkrátka velmi dobrý motivátor rozhodnutí.
Nicméně když začalo být před několika lety zjevné, že se tento model začal vyčerpávat a že například přístup k cestujícím začíná mít vliv na ziskovost (byť zůstávala v rámci odvětví velmi vysoká) a velikost poptávky, společnost provedla zásadní přehodnocení své obchodní politiky, což se projevilo především ke zlepšení přístupu ke klientovi. Ruku v ruce ovšem byly zavedeny další prvky nové strategie, jako je rozvoj aktivit i na primárních letištích nebo snaha oslovit business klientelu.

Kenny Jacobs; www.ryanair.com
Kenny Jacobs; www.ryanair.com

Tento vývoj souvisí i s některými změnami v personálním obsazení ve vedení společnosti, zejména příchodem nového šéfa marketingu, Kenny Jacobse, který zjevně byl schopen ovlivnit a přesvědčit Michaela O´Learyho, že je třeba, aby společnost zahájila do té doby nevídané kroky, zaměřené na změnu image a vnímání poskytovaných služeb. Motivací bylo především zastavit nepříznivý vývoj a naopak přilákat novou klientelu, resp. poučení z fungování konkurentů, kteří jsou například velmi dobře schopni oslovovat jinak velmi náročnou business klientelu, a tím zvýšit jak objemy přepravovaných cestujících, tak i zlepšit finanční výsledky. A kupodivu nebyla na překážku ani skutečnost, že některé kroky bude možné realizovat jen za předpokladu určitého zvýšení nákladů nebo snížení výnosů.
Odrazem této změny je zavedení nového obchodního modelu, který dostal název „Always Getting Better“. Již jeho představení v březnu tohoto roku, jako tradičně vedené samotným šéfem firmy, se neslo ve zcela rozdílném duchu, než tomu bylo dříve, kdy cílem takových prezentací bylo hlavně šokovat či překvapit a o další rozšíření komunikované informace a publicitu se pak postarala média.
V rámci tohoto nově zaváděného obchodního modelu bylo na prvním místě zrušení těch nejvíce iritujících pravidel, které cestujícím vadily. Došlo tak ke změnám v přístupu k cestujícímu v mnoha oblastech – z nejvýznamnějších uveďme uvolnění do té doby velmi restriktivních pravidel pro přepravu zavazadel, snížení některých poplatků a pokut či zrušení volného výběru místa v letadle a zavedení alokovaných sedaček. Zpříjemněním a ulehčením pro cestující by mělo být i zjednodušené fungování webových stránek , zejména rezervačního nástroje, kde došlo k významné redukci počtu jednotlivých kroků, které je třeba pro zakoupení letenky učinit nebo možnost pro pravidelné cestující uložit si svá základní data a tím dále zrychlit nákupy letenek.
Další kroky následovaly, takže v následujícím období vedení společnosti oznámilo v nedávné době ještě nemyslitelné kroky: zavedení speciálního programu pro oslovení obchodní klientely pod názvem Ryanair Business plus  , nebo spolupráci na prodeji letenek s cestovními kancelářemi prostřednictvím rezervačních systémů . Zároveň pokračuje i expanze společnosti směrem k nabízení služeb z primárních letišť, v poslední době oznámením letů z Glasgowa a Kodaně.
Všechny tyto kroky reagují zejména na fungování jejich největšího rivala – EasyJet, který je schopen dosahovat velmi vysoké obsazenosti a i výnosů, přestože například na rozdíl od Ryanairu nikdy neoperoval na sekundární či terciální letiště. EasyJet se tak zjevně stal jak modelem, tak ale zejména hlavním cílem konkurenčního boje.
Michael O´Leary; www.ryanair.com
Michael O´Leary; www.ryanair.com

Změny, které byly zavedeny zejména v letošním roce, již zjevně přinášejí výsledky. Ryanair začíná být velmi dobře hodnocen v průzkumech spokojenosti, což je vzhledem k tomu, že nový obchodní model je zaveden velmi krátce, poněkud překvapivé. Což vedlo O´Learyho k formulaci, že služby „už nejsou levné a hnusné“, ale „levné a velmi dobré“. To se sice může zdát vzhledem ke krátkosti doby a proto možné velikosti vzorku respondentů těchto průzkumů jako poněkud optimistický náhled, ale objektivně je třeba uznat, že výsledky za půl roku, co tento obchodní model funguje, jsou nad očekáváním a cestující zjevně změnu pozitivně akceptují.
Jen za 2. čtvrtletí finančního roku 2015 (od července do září) vzrostl čistý zisk společnosti o 14% na 598 miliónů €, což představuje nejvyšší zisk ve 2. čtvrtletí v celé historii společnosti. Provozní zisk rovněž stoupl o 14% a dosáhl 702 miliónů € při tržbách 2,042 miliónů € (což je +7%). Provozní marže dosáhla 34,4%, a to zvýšení meziročně o 2.3 procentního bodu a jde o nejlepší výsledek za druhé čtvrtletí od finančního roku 2008. Vzhledem k těmto výsledkům je Ryanair jednoznačně nejprofitabilnější letecká společnost v Evropě. Tohoto výsledku se podařilo dosáhnout i přesto, že společnost měla v některých oblastech i celkově, ve srovnání se stejným obdobím loňského roku, vyšší náklady:

  • Letištní & handlingové poplatky:    +11%
  • Náklady na zaměstnance:               +3%
  • Marketing a distribuce:                   +29%
  • Celkové náklady bez paliva:            +9%

Po započtení úspor daných nižšími cenami paliva dosáhlo celkové zvýšení nákladů ve srovnání se stejným obdobím minulého roku +3%. Nicméně tyto zvýšené náklady se podařilo eliminovat díky nárůstu počtu cestujících (+4%) a zvýšení průměrné obsazenosti na 91%, což přineslo zvýšení příjmů celkově o 7%, když průměrná výše přepravného stoupla o 3%. V přepočtu na jednoho cestujícího dosáhla průměrná výše přepravného (vč. poplatku za zavazadlo) 62€ (2Q 2014 to bylo 60€) a celková průměrná tržba na cestujícího 75€ .
Pro druhé pololetí finančního roku očekává Ryanair růst o 16%, což by znamenalo 5,3 miliónu cestujících navíc ve srovnání se stejným obdobím předcházejícího roku. Nárůst poptávky a růstový potenciál tak, jak ho společnost odhaduje, rovněž znamená, že v letošním zimním období, kdy je poptávka po letecké dopravě obecně slabší, nebude v provozu pouze 50 letadel. V předcházejícím roce to bylo 70 letadel a o rok dříve dokonce 80 letadel, která nebyla přes zimu provozována.

Boeing 737-800 Ryanair; www.ryanair.com
Boeing 737-800 Ryanair;
www.ryanair.com

V zásadě je tak možné konstatovat, že nový obchodní model „Always Getting Better“ má velmi pozitivní dopad. Společnost Ryanair velmi rychle pochopila, že původní, striktně LCC obchodní model, dosáhl maxima svých možností a byla schopna přijít se změnou a určitou atraktivní alternativou. Tento proces, jak se zdá, není spojen s nějakými drastickými ztrátami či nutností bolestivé restrukturalizace. Důkazem je mimo jiné zavedení produktů Business Plus a Family Programm, které se podílely na nárůstu poptávky a zvýšení obsazenosti letadel bez toho, aby došlo k propadu tržeb. A jak vyplývá i z dalších signálů, společnost na základě těchto výsledků vážně uvažuje o zavedení dalších, na specifické skupiny klientů zaměřených programů.
Úspěšná transformace obchodního modelu Ryanairu určitě nezůstane bez odezvy ze strany ostatních konkurentů a bude zajímavé sledovat, kam tento vývoj civilní letectví zejména v Evropě posune. Samotný Ryanair si stanovil velmi ambiciózní cíle, kdy v horizontu deseti let plánuje prakticky zdvojnásobit objem přepravovaných cestujících tak, aby v cílovém roce 2024 ročně přepravoval 150 miliónů cestujících (což je o 84% více proti roku 2014). Oslovit takové množství cestujících nebude jednoduché, stejně jako zajistit, aby veškeré procesy, od rezervace letenky po odbavení letu, fungovaly efektivně a hlavně bezchybně. Lze proto tušit, že Ryanair přijde s dalšími inovativními přístupy a postupy, které ovlivní leteckou dopravu v příštích letech. Proto jsem si téměř jist, že společnost, která i nadále bude preferovat přímý prodej svých služeb, přijde se zcela novými produkty či prostředky, například novými mobilními aplikacemi, které usnadní proces nákupu letenek a dalších služeb a tím přitáhnou novou klientelu.

Napsat komentář

Tato stránka používá Akismet k omezení spamu. Podívejte se, jak vaše data z komentářů zpracováváme..

%d blogerům se to líbí: