Když Sir Richard Branson před rokem a půl zahajoval s velkou slávou start provozu na domácích leteckých linkách, asi netušil, jak hořkou pilulku bude muset spolknout.
Pro pochopení souvisloti se musíme ponořit poněkud více do minulosti a trochu si připomenout, kdo je vlastně Sir Richard Charles Branson.
Richard Branson je z mého pohledu kombinací úspěšného obchodníka a (nerozvážného) filantropa. V šestnácti letech, ještě jako student, založil magazín Student, jež byl založen na bázi předplatného. Možná to byl zajímavý začátek, ale nebyl to ten typ “trháku”, který by vstoupil do povědomí široké masy lidí. Prostě magazín. Jeho prvním známým a úspěšným počinem byly až Virgin Records, nahrávací studio, později doplněné sítí prodejen s audio nosiči.. To byla ona pomyslná “zlatá žíla”, která mu dala základ finančního kapitálu pro budoucí obchodní aktivity.
V roce 1984 založil leteckou společnost Virgin Atlantic (mezinárodní kód aerolinií Virgin Atlantic je VS, budu jej tedy používat v následném textu). První lety VS se paradoxně neuskutečnili z londýnského Heathrow, jako ideální pro start aerolinky bylo vybráno levnější letiště Gatwick a dopravním prostředkem byl osm let starý Boeing 747 (rok výroby 1976, registrace G-VIRG) – typ letadla, který má mezi příznivci letectví neuvěřitelnou popularitu. Provoz aerolinek byl po první dva roky ziskový a proto se Branson rozhodl expandovat: v průběhu druhé poloviny 80-tých let minulého století zavedl linky do Miami, Bostonu, Los Angeles a Orlanda v USA, dále pak do Tokya v Japonsku a Aachenu v Nizozemsku. Tato expanze však nepřinesla očekávané zisky, a tak v roce 1992 musel Richard Branson prodat “své dítě”, nahrávací společnost Virgin Records ve prospěch gigantu EMI za £560 milonů, pouze tak mohl získat potřebný kapitál, který pomohl udržet aerolinky Virgin Atlantic v provozu.
V roce 1990 začala zajímavá konkurenční bitva mezi British Airways (mezinárodní kód BA) a Virgin Atlantic. V té době již VS létaly do USA i z londýnského Heathrow a byly tak přímou konkurencí pro BA, tradiční britskou aerolinku. Po letech tahanic a soudních sporů bylo rozhodnuto ve prospěch Virgin Atlantic a British Airways museli uhradit £610.000 ve prospěch Virgin Atlantic a další £3.000.000 na správních poplatcích a pokutách za poškozování dobrého jména a za poškozování obchodních zájmů Virgin Atlantic. To byla příjemná finanční vzpruha pro VS, které v té době vykázali finanční ztrátu £9 milionů… Od roku 1994 až do roku 2011 se VS pohybovaly střídavě tu v zisku, tu ve ztrátě. A tak můžeme bez výčitek poskočit do roku 2010, aniž bychom minuli historický kontext.
V tomto roce se Branson poprvé zmínil, že by vůbec nebylo od věci zkusit konkurovat domácím aerolinkám BMI (od roku 1999 do roku 2012 byl 40% vlastníkem dopravce Lufthansa) – tedy aerolinkám, které v té době fungovaly jako tzv. feeder (toto slovo lze volně přeložit jako “dodavatel”, trefnějším výrazem by pak byl výraz “plnič, doplňovač”…) z ostatních regionů Velké Británie se základnou na londýnském letišti Heathrow a logicky nejvíce ze služeb této společnosti těžil již dříve zmíněný národní dopravce, British Airways. Branson nabyl dojmu, že pokud to funguje u BMI, proč by to nemohlo fungovat u jeho Virgin Atlantic? A tak se začal připravovat start nového dopravce pro vnitrostátní leteckou dopravu se zaměřením na vzdálené regionu severní Anglie a Skotska, tedy na Manchester, Aberdeen a Edinburgh. Zrodila se Little Red, dceřinná společnost Virgin Atlantic, pro níž služby zajišťoval irský dopravce Aer Lingus v režimu wet-lease (letadlo společnosti “A” je i s posádkou pronajímáno společnosti “B”, pro níž zajišťuje dopravní služby pod obchodní značkou společnosti “B”), v denním režimu. Očekávání? Velká. Realita?
Zde si dovolím malou odbočku a vrátím se o pár let zpět, do roku 1997, kdy Richard Branson vpadl na tehdy poněkud fádní a těžkopádný trh železniční osobní dopravy, a se svojí značkou Virgin Trains vyhrál výběrové řízení na pronájem franšízy na velmi lukrativní trati, která má oficiální název WCML, nebo-li West Coast Main Line. V té době bylo běžné, že cestující v železniční dopravě mohli užívat komfortu pouze na železničních spojích, které zajišťovaly dálkové spoje. U běžných meziměstských a příměstských železničních spojů bylo běžné, že čím blíže k městu, tím horší, starší a nevyhovující dopravní technika byla používána – konec konců, i dnes lze na britských kolejích zahlédnout archiválii v podobě 25 let staré herky. Richard Branson tedy do tohoto světa nastoupil s razancí sobě vlastní a na spoje mezi Londýnem a Liverpoolem ( -Glasgow – Edinburgh), nasadil – na tehdejší britské poměry – dosti luxusní železniční soupravy BR Mark 3, které pak později postupně nahrazoval soupravami Pendolino. Pozdvižení u cestujících z nečekaného komfortu obrovské, závist nezúčastněných dopravců veliká. Servis pro cestující je i dnes skutečným zážitkem a tak jediným faktorem, který kazí dojem z jízdy, je nechutně vysoká cena jízdného a vyprodané spoje. Což je ovšem stabilní a přetrvávající stav v britské osobní železniční dopravě vůbec (při čemž tomuto tématu se hodlám věnovat v jiném článku).
Vraťme se tedy zpět do roku 2013: nový letecký dopravce, Little Red, je postaven na startovní čáru. Jediným očekáváním je, že odlehčí železničním spojům mezi Londýnem a severní částí země a poslouží jako alternativní a levnější dodavatel těch cestujících, kteří pokračují dále do světa s leteckou společností Virgin Atlantic. Po roce a půl provozu je však jasné, že koncept selhal.
Divize Virgin Atlantic, Little Red, je v hluboké ztrátě. Britský deník Independent v jednom ze svých komentářů uvedl, že disponuje interní informací z prostředí Virgin Atlantic, podle níž generuje divize Little Red ztrátu £3.000.000 týdně při obsazenosti letadel na úrovni pouhých 33% – což je katastrofální údaj. Zároveň se tak odhalil další zásadní faktory, s nimiž lze pracovat:
- V plné nahotě se ukázalo, že cestující využívají pro domácí point-to-point lety jiných nízkonákladových dopravců, kteří operují své lety z jiných letišť poblíž Londýna. A ani přímý let na “main airport”, tedy na nejdůležitější letiště v UK nebyl pro cestující dostatečnou motivací k využití Little Red nabídky
- Selhal předpoklad, který říkal, že cestující si v úseku své cesty Manchester – Londýn Heathrow (- někam) raději zaplatí letenku v ceně £60 s Little Red, než aby cestoval vlakem Virgin Trains za cenu mnohdy dvojnásobnou
- Strategie zcela opomněla, nebo ne zcela reflektovala, na přítomnost hlavních hráčů na domácích leteckých trasách – tedy na FlyBe a easyJet.
V tomto konkrétním případě se tedy v plné nahotě ukázalo, jak rizikové může být plánování nových linek v letecké dopravě, jakkoliv mohl zrovna tento konkrétní počin mít velmi logické a pevné základy. Primárně šlo o časovou úsporu ve srovnání s vlakovou dopravou, sekundárně se počítalo s tím, že domácí lety pomohou doplnit transatlantické lety Virgin Atlantic. Doplňujícím předpokladem byl i pohled na další faktory, které mají logiku a dávaly projektu Little Red naději: než jet 6 (a více) hodin vlakem do centra Londýna a následně se plahočit další hodinu metrem, či půl hodiny vlakem na Heathrow, proč nezvolit cenově dostupný přímý let na Heathrow?
A tak zákazník rozhodl. Dal přednost zavedeným leteckým dopravcům i s tím nedostatkem, že následně bude muset absolvovat přesun z letiště Stansted, Luton či Gatwick na Heathrow. Selhaly logické předpoklady, selhaly i precizně sestavené analýzy, selhal byznys plán. A i když není ještě rozhodnuto, zda bude provoz Little Red ukončen, jedno je jisté: Richard Branson si může do kolonky “záporné” přpsat i projekt Little Red. Nejasnou pak i nadále zůstává otázka, proč se zákazník chová tak, jak se chová, a nikoliv tak, jak bylo – v rámci logiky – uvažováno? Na to by mohl odpovědět snad jen doktor Chocholoušek:
